Nach den aktuell eher enttäuschenden Quartalszahlen von Mercedes-Benz und den mauen Zukunftsaussichten, die schmalere Margen für den Stern in Aussicht stellen, melden Investoren und Anleger Kritik an der Luxusstrategie von Mercedes-Benz an, berichtet das Handelsblatt. Es wird beklagt, dass Ola Källenius es offenbar nicht geschafft habe, die Marke Mercedes-Benz als Luxusautomarke mit begehrenswerten Highend-Produkten zu robusten Preisen auf dem Automarkt zu implementieren. Dass Mercedes-Benz eine Luxusmarke sein und gleichzeitig zwei Millionen Pkw verkaufen wolle, passe nicht zusammen. Es werden harte Einschnitte ins Portfolio und eine Konzentration auf hochpreisige Segmente verlangt.

Seit Mai 2019 lenkt Ola Källenius die Geschicke von Mercedes-Benz Cars. Während sein Vorgänger im Amt, Dieter Zetsche, die Marke mit Einführung von Mercedes-Kompaktmodellen volkstümlicher machte, verordnete Ola Källenius, dem Erfinder des Automobils eine Luxusstrategie mit dem Ziel, eher wenigen das Beste zu bieten und den Stern so in neue Höhen von Umsatz, Marge und Rendite zu führen. Bis dato schien die Källenius Strategie mit zweistelligen Renditen und hochpreisigen Mercedes-Modellen, die sich weltweit wie geschnitten Brot verkauften, auch prima aufzugehen.
Doch nun scheint es einen Kipppunkt zu geben. Seit Ende 2023 hat sich die Marktlage für Mercedes-Benz deutlich verändert. Die Topmodelle verkaufen sich schleppend. Cash-Bringer wie die S-Klasse knicken beim Absatz ein. Die Elektrifizierungsstrategie des Sterns liegt bei den Verkaufszahlen weit hinter Plan. Und auch in China muss Mercedes-Benz den Rückwärtsgang einlegen.

E-Autos mit Stern laufen im Reich der Mitte unter ferner liefen:  Das "China-Fiasko" treibt Ingo Speich, Leiter Nachhaltigkeit & Corporate Governance bei der Deka Investment, tiefe Sorgenfalten auf die Stirn, berichtet der SWR: "Mercedes musste in China für die Prestigefahrzeuge der EQS-Serie die Preise senken und trotzdem bleibt die Akzeptanz gering. Ladenhüter und Preisreduzierungen passen nicht ins Luxussegment und beschädigen die Marke. Mit Sorge müssen wir erleben, wie die Reputationsrisiken zunehmen."

Wahrer Luxus bedeutet Knappheit?

„Die Luxusstrategie des Konzerns ist gefährdet“, klagt Moritz Kronenberger, Portfoliomanager bei Union Investment, im Handelsblatt und fordert harte Einschnitte im Produktportfolio. “Luxus heißt Verknappung. Die Strategie von Mercedes geht darauf aber kaum ein.” Zu Ende gedacht, bedeutet diese Kritik: Mercedes-Benz soll weniger Autos, vor allem keine Kompaktwagen bauen. Das Ziel bei Mercedes dürfe nicht lauten, zwei Millionen Pkw herstellen zu wollen, sondern Produktionskapazitäten zu verringern, wenn man dauerhaft zweistellige Margen anpeile.
Kronenberger gefällt auch nicht, dass der Absatz der E-Autos von Mercedes-Benz nicht vorankommt. „Es besteht das Risiko, dass Mercedes noch viel Geld in den Fortbestand seiner Verbrenner stecken muss“, fürchtet der Banker, der als Gegenmaßnahme . drastische Einsparungen bei den Personalkosten im Hause Mercedes-Benz verlangt.

Fakt ist: Das Absatzwachstum, das Mercedes-Benz 2023 erzielte, resultiert nicht aus überproportional guten Verkäufen im Luxussegment, sondern beruht vor allem aus der guten Verkaufsperformance der Kompaktklasse her. Dabei war es das erklärte Ziel der Luxusstrategie von Ola Källenius, den Anteil der Kompaktwagen am Gesamtabsatz von Mercedes-Benz Cars bis 2025 signifikant zu verringern.

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